Union Berlin frappe en lucarne. En associant son maillot à la marque de cannabis thérapeutique Avaay Medical, le club berlinois s’impose en pionnier du sponsoring par l’herbe du roi des sports sur gazon.
Le 27 août, Union Berlin a annoncé l’arrivée d’Avaay Medical parmi ses sponsors principaux. Cette marque, filiale du groupe Sanity fondé en 2018, est spécialisée dans le cannabis à usage thérapeutique, prescrit pour des patients souffrant de douleurs chroniques ou de troubles neurologiques. Pour la première fois, un club de l’élite allemande affiche un logo lié au cannabis sur son maillot. Une décision qui tranche avec les sponsors traditionnels des clubs européens, souvent issus de la banque, des télécoms ou des paris en ligne.
Pour Union, club ancré à l’est de Berlin et soutenu par une base populaire fidèle, l’enjeu dépasse la visibilité. Le partenariat vise à « ouvrir un dialogue sur la santé » selon les dirigeants, en rappelant que l’usage médical du cannabis repose sur un encadrement strict et des prescriptions établies par les médecins.
« Informer sur les risques d’usage inapproprié »
Sanity Group met en avant une mission pédagogique. Dans un communiqué, son fondateur Finn Hänsel a insisté sur la volonté d’« éduquer le public à l’usage thérapeutique, de promouvoir la responsabilité et d’éviter les clichés ». De son côté, Bernd von Geldern, directeur marketing d’Union Berlin, souligne que le club ne se contente pas d’un sponsor financier : « Il ne s’agit pas seulement d’apposer un logo sur un maillot, mais de développer des contenus, d’accompagner le public et d’informer sur les risques d’ usage inapproprié. »
Le partenariat se veut ainsi plus large qu’un accord commercial. Il s’agit de contribuer à la normalisation du cannabis médical, tout en gardant à distance l’image récréative ou festive souvent associée à cette plante.
« Première historique »
Si l’expérience est inédite en Bundesliga, d’autres précédents existent ailleurs. En 2022, un club amateur du Paraguay avait été sponsorisé par une coopérative de cannabis médical. Mais le cas d’Union Berlin marque une étape bien plus visible : le club évolue dans l’une des ligues majeures du football européen, suivie par des millions de spectateurs. Pour le magazine américain High Times, cette annonce constitue « une première historique » susceptible d’influencer d’autres clubs et d’accélérer la banalisation de ces partenariats.
Dans un contexte où l’Allemagne débat encore de la légalisation du cannabis récréatif, l’initiative d’Union Berlin donne au maillot une dimension nouvelle. Plus qu’un outil de financement, il devient le support d’une prise de parole sur des enjeux de santé publique et de société. Une façon pour le football, rarement en avance sur ces questions, d’accompagner les évolutions de son époque.
