Ils ont forgé leur carrière à coup d’humour potache en roulant des joints dans une Chevy Impala défoncée. Cinquante ans plus tard, Cheech Marin (78 ans) et Tommy Chong (87 ans) se sont lancés dans une joint aventure qui rapporte plus bien plus de cash que la kush : selon Forbes, l’empire du chanvre et bien-être des frères pétard américains pèserait à ce jour près de 100 millions de dollars,
Après des années à faire rire l’Amérique sur fond d’herbe illégale, Cheech and Chong jouent désormais la carte de la ganja soft. Pas de flou juridique, pas d’avocats en panique, pas de taxes étatiques démesurées ; le duo a investit dans le chanvre bien-être (moins de 0,3 % de THC), qui est légal partout aux États-Unis depuis 2018. Avec des sodas infusés au CBD et autres comestibles estampillés Cheech & Chong, distribués dans près de 2 000 superettes Circle K et dans plusieurs magasins texans, les acteurs aux yeux rouge épousent une stratégie certes moins fun et low-profile, mais ultra-rentable.
De la Californie au Texas
Le paradoxe, c’est que ceux qui ont bâti leur carrière en incarnant les rois du pétard californien vendent aujourd’hui… des produits sans effet planant. La weed traditionnelle, celle des dispensaires, représente encore 34 millions de dollars de revenus annuels, grâce à 1 500 points de vente répartis dans plusieurs États US. Mais ce n’est plus le centre de gravité du business. Le gros du cash vient de la voie légale, accessible à tous, y compris aux familles de banlieue qui achètent du soda au chanvre comme elles achèteraient un pack de Perrier.
Et quand on regarde la carte des États où leur marque est présente, surprise : la Californie, leur berceau culturel, y est presque absente. Quelques boutiques à Los Angeles, certes, mais rien à San Francisco ou San José. Autrement dit : les papes de la stoner comedy ont délaissé la Mecque du cannabis pour s’imposer là où personne ne les attendait : le Texas.
Du CBD à la psyosibine
L’empire des rois du rires enfumé ne s’arrête pas là. Comme beaucoup de groupes du secteur, Cheech & Chong se sont diversifié. Kratom, champignons hallucinogènes, micro-doses de psychotropes tendance : la marque explore aussi les substances du futur. Quitte à bousculer son image cool pour flirter avec des terrains plus ambigus, voire risqués. Tommy Chong, toujours baba dans l’âme, s’en amuse ; Cheech Marin, lui, confesse qu’il songe déjà à une revente.
Le comique Cheech, devenu businessman, assume : « Je n’ai plus vraiment le temps de glander dans le désert pour fumer de l’herbe et jouer de la guitare ». Traduction : à 78 ans, il pense plus à sécuriser ses arrières qu’à rallumer le calumet de la paix.
De la contre-culture au corporate
Il y a près d’un demi-siècl , Up in Smoke (1978) inventait le cinéma stoner, un mélange de burlesque et de fumette qui a marqué toute une génération. Aujourd’hui, le film est conservé à la Bibliothèque du Congrès US comme un témoignage « culturellement significatif ». Oui, les héros d’une époque où fumer était un acte subversif sont devenus patrons d’un business tout ce qu’il y a de plus légal et corporate.
Et s’ils continuent d’incarner une certaine idée de liberté hippie, c’est désormais avec des commerciaux et publicitaires qu’ils l’incarnent.
