Target met un pied dans la weed sans fumer la prudence : le géant de la grande distrib’ teste depuis vendredi des boissons au THC dans dix magasins du Minnesota, son fief. Un galop d’essai très symbolique alors que le Congrès discute d’un possible retour en arrière sur le chanvre « intoxiquant ». Rayon boissons, débat fédéral : même scène, mêmes acteurs — mais cette fois, en tête de gondole.
Minnesota, Etat pionnier ou cobaye?
Basé à Minneapolis, Target a discrètement installé en rayon une douzaine de marques de sodas et seltzers au THC dans dix magasins pilotes. Sur la liste : Birdie, Cann, Gigli, Hi Seltzer, Indeed, Señorita, Stigma, Surly, Trail Magic, Wonder, Wyld et Wynk. Le cadre local a préparé le terrain : depuis 2022, le Minnesota autorise la vente de tous les cannabinoïdes issus du chanvre (CBD compris) dans l’alimentaire, les cosmétiques et les boissons, sous plafond fédéral de 0,3 % de THC, avec des limites strictes pour les produits ingérables : 5 mg par portion, 50 mg par paquet. Résultat : un marché déjà éduqué, des consommateurs curieux, et des étagères qui ressemblent de plus en plus à celles de la bière sans alcool. « Vu tout ce qui se joue autour du chanvre, Target qui s’y met, c’est monumental », salue Jason Dayton, cofondateur de Trail Magic. « On veut plus de régulation, pas moins : contrôle d’âge, tests, traçabilité — les règles de la route qui ont fait l’alcool. » poursuit l’entrepreneur dans un entretien accordé à Marijuana Moments.
Grands noms de l’industrie
Le line-up assume l’entre-deux : fun, “clean”, dosé pour un effet léger, sans l’ivresse ni la gueule de bois. Certains concurrents applaudissent même en restant sur la touche. « Énorme pour la catégorie, big up à ceux qui y sont », glisse Adam Terry (Cantrip). Dans l’ombre, investisseurs et distributeurs de l’alcool prennent des notes : « On avait vu des gros distributeurs d’État et des chaînes type Total Wine s’y frotter, mais aucun poids lourd du retail n’avait plongé. C’est fait », écrit l’investisseur Aaron Edelheit (Mindset Capital). Officiellement, Target parle d’un “test limité” pour « mieux comprendre la demande ». Officieusement, chacun se demande si le pilote minnesotais ouvrira la porte à d’autres États où les boissons au THC dérivé du chanvre sont déjà carrément légales.
Spectre fédéral
Timing serré : à Washington, des élus poussent pour bannir tout produit au chanvre contenant une quantité mesurable de THC, au risque d’effacer l’ouverture de la Farm Bill 2018. Les États, eux, bricolent leur ligne : certains restreignent, d’autres encadrent et taxent. Pendant que la politique hésite, les usages avancent. Les sondages se suivent et se ressemblent : une majorité d’Américains considèrent le cannabis « plus sain » que l’alcool ; quatre buveurs de THC-drinks sur cinq disent avoir réduit leur conso d’alcool — plus d’un sur cinq a carrément arrêté. Les grandes boîtes adaptent leurs RH (la normalisation du cannabis s’installe dans les politiques de dépistage), l’écosystème se structure (des associations de vétérans nouent des accords de licence pour vendre des seltzers au THC dans leurs clubs), et l’industrie des spiritueux regarde la part de marché filer vers les bulles au chanvre. Si Target transforme l’essai, l’allée des softs ne sentira plus seulement le citron : elle racontera une recomposition accélérée des apéros américains.
Quitte ou double
Reste la question à un milliard : ce pilote deviendra-t-il national ? Rien n’est acté. Les juristes de Minneapolis savent qu’un faux pas réglementaire vaut bad buzz et rappel de produits. Mais l’ADN de l’opération — une sélection “faible dose”, des marques rodées aux tests en labo, un âge légal bien affiché — raconte l’ambition : normaliser sans braquer, apprivoiser le grand public sans promettre la lune. Si Washington tranche en faveur d’un durcissement, Target rangera ses canettes et personne n’en parlera plus. Si le compromis l’emporte, alors le mass market vient de s’ouvrir. Dans ce cas, la petite révolution minnesotaise d’octobre pourrait valoir modèle — pour Target, pour la grande distrib’, et pour un secteur qui rêve de devenir la boisson « troisième voie » entre eau gazeuse et IPA.
Zeweed avec Marijuana Moments
