Les années 90, c’est l’époque du gangsta rap et de la guerre East Coast/West Coast. Celle-là même qui coûtera la vie à Notorious Big et Tupac et faillit stopper net la prometteuse carrière de Snoop Dogg, inculpé de complicité dans un “drive by shooting”. Les 90’s, c’est aussi la décennie de l’acquittement d’O.J Simpson pour meurtre et l’avènement des stars du hip-hop en incontournables trend-setters. Flashback.
Pendant les années 90 les ventes d’albums de hip hop atteignent des ventes record et l’on voit apparaître une aristocratie du hip hop (Hip hop royalty). Les nouveaux moguls du hip hop (Jay Z, 50-cent, Russell Simmons, Sean Combs alias Puff Daddy puis Diddy, Snoop Dogg, Kanye West) ont soif de respectabilité et de reconnaissance.
Ils créent leurs marques de streetwear et s’affichent avec de gros cigares et des bouteilles de cognac.
Mais ce n’est pas assez pour arriver au sommet de la société qui est encore majoritairement WASP ( blanche anglo-saxonne et protestante).
Lorsqu’en 1998 Diddy lance dans les Hampton’s (chasse gardée de la haute société blanche) sa White Party a l’occasion du Labor Day, peu s’imaginent que cet événement deviendrait un rendez-vous incontournable de la haute société américaine et internationale avec des marques de luxe qui se bousculent pour être sponsors.
Diddy, Gastby des temps modernes
Le magazine Hollywood Reporter qualifie alors Diddy de « Gatsby des temps modernes ».Interrogé par un journaliste qui lui demandait si il avait lu le roman « Gatsby le Magnifique », Diddy lui répondit alors tout naturellement : « Pas la peine, je suis Gatsby ».
La White party de Diddy s’est depuis déplacée à Beverly Hills et à St Tropez et a donné tort à tous les habitués des Hampton’s qui annonçaient qu’une horde bruyante et vulgaire allait en finir avec leur lieu de villégiature privilégié.
L’aristocratie du hip hop après avoir conquis les lieux préférés de la jet set et investi massivement dans le cannabis est maintenant passée à l’étape suivante : faire rentrer la weed dans les codes de la jetset.
Ainsi, au printemps dernier la campagne de Monogram, la société de distribution de cannabis de Jay Z recrée les images mythiques de Slim Aarons le grand photographe de la jetset avec des personnages qui fument de la weed au bord d’une piscine de villa paradisiaque.
Le film est magnifique et l’association avec Slim fonctionne à merveille, la weed se trouve ainsi élevée au même rang que le cognac et le cigare.
A$AP Rocky, fashion icon.
Cela marche d’autant mieux que la culture hip hop et son aristocratie jouissent à l’heure actuelle d’une influence considérable sur la mode.
Le légendaire tailleur de Harlem, Dapper Dan, qui était poursuivi par Fendi dans les années 80 pour usurpation de logo collabore aujourd’hui avec Gucci.
Virgil Abloh, le fondateur de Off White est le directeur artistique de Vuitton, Kanye West est au 1er rang de toutes les fashion weeks parisiennes, et continue à créer la surprise avec sa marque Yeezy, A$AP Rocky, rapper protégé de Snoop est adoubé par Kris van Asche et Raf Simmons et considéré comme une icône de la mode.
Forte de cette suprématie sur la musique et la mode, l’aristocratie du hip hop installe ainsi la weed dans un monde sophistiqué où les noirs étaient jusqu’alors peu représentés.
Nul doute que la campagne de Monogram est le début d’une nouvelle ère, comme la White party de Diddy l’a été à l’époque.
A suivre donc.
